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网络电影:我们很赚钱,头部团队很忙|权力榜论坛干货

作者 / 黄丛浩 朱婷

以一个疯狂、出人意料的数字开始:2018年网大总分账额超6.5亿。

在这一年里,网络电影在各大视频平台搭建的舞台中,变成了影视行业不可忽视的利润增长点和话题中心:过去一年(2018年1—11月),爱奇艺分账榜top20共计2.54亿、优酷分账榜top20共计2.64亿、《大蛇》狂卷票房5000万、《陈翔六点半》投资回报率近10倍、《罪途》系列网络电影全网播放量超3亿…

在这一年里,网娱观察也持续关注网大,在对网大行业进行深度剖析的同时也收获了网大从业者的不断认可。值此开年之际特地送上“新年精神食粮”:一起拍电影2019「权力榜」行业大会暨颁奖典礼。

且看爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰、淘梦影业CEO吴静、新片场影业CEO牟雪、吾道南来CEO刘朝晖、项氏兄弟电影CEO项水柳、著名编剧小吉祥天(论坛主持人)这些网大头部玩家如何齐聚一堂,畅聊网络电影的现状及未来,讲述属于网络电影的暖冬2019。

网大当真如此赚钱吗?

根据网娱观察之前梳理的一系列年终数据显示,2018年爱奇艺与优酷平台分账top20的投资回报率(ROI)高达331%,ROI超500%的电影多达4部,很大程度上证明了网大充满想象力的利润空间,而到场嘉宾门也从自身感受证实了这一点。基于此,【权力榜】发起了“网络电影=价值洼地?”的主题论坛。

“我们家今年好像挣了不少。”项氏兄弟电影CEO项水柳的答案简单明确。“今年算了一下大概拿了八九千万。”

丰厚的营收并不仅仅属于项氏兄弟影业,淘梦、新片场、吾道南来2018年都获利颇丰。对此,新片场影业CEO牟雪给出了解释。“360行,行行出状元。360行中每个行业都有特别赚钱的玩家和特别赔钱的玩家,对单部片子来说,你做得好就一定会赚钱。”

淘梦影业CEO吴静也认为网大仍处于红利期,但强调了制片成本的增加。“2017年的时候头部网大八百万左右的成本已经算是比较高的了,到2018年就远远不够。”

但在爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰看来,平台方并没有赚什么钱。“从爱奇艺的角度来讲,投入产出持平,既不赚钱也不亏钱。”在他的愿景里,网大的发展是需要依赖于自身造血能力,而不是依赖于市场的补贴。数据也佐证了他的说法:2017年爱奇艺网大top20分走了2.3亿,2018年这个数字是2.54亿。市场规模的扩大更多在于更多玩家的增加而不是单个平台的更多投入。说到底,仍处在发展阶段的网络电影,对于平台性的依赖性还是很重。

吾道南来创始人、CEO刘朝晖对葛旭峰的看法表示了赞同。“网大目前依然是一个补贴市场,有TO B的成分在,我们现在想的都是做一个什么样的片子去从平台分到更多的钱。这意味着我们没有去为平台想做多少贡献、给平台带来多少流量这些事。”

但其实,任何一个良性循环的产业链,必定是互惠共赢方能长久。至于网大真的如此赚钱吗?

在论坛上嘉宾们得出了共识:对单部片子来说,只要内容足够精良,一定会有足够的回报,一定可以赚钱。但对于整个市场来说,网大似乎没有那么赚钱,造血能力不足、发展质量不高仍然严重影响网大蛋糕的做大做强。

幸运的是,平台方和内容制作方已经站在了同一战线上。“2019年,我们要想更多的办法,用优质内容带动更多的社会流量进入这个行业,为平台做贡献,不仅分更多蛋糕,也要分更大的蛋糕。”

讨论罢网大是否真的那么赚钱,论坛又将话题指向了容易被忽略但与网大收益息息相关的环节——营销。

磨刀与砍柴:网大营销有必要吗?

营销一直是网大备受争议的问题。

前有女制片人哭诉“9万海报费”,后方又有声音称网大的营销还是更多依赖平台推荐位。那么网络电影是否需要营销?

葛旭峰给出了肯定的答案。“经我们测算,做过营销的片子比没做营销的片子,收入大概会提升25%,并且做营销的片子长尾效应非常明显。”2018年10月,爱奇艺推出“天机不可泄露”东方奇案季主题宣发活动,首创共振式宣发。“我们联合了五家合作方,七部影片。效果非常好,7部片子预约的数量提升了40%。”

但也并非所有网络电影都适合营销。在刘朝晖看来,必须是有“出圈”价值的网大,才有营销的必要。“关键在于作品本身是否具有破圈的价值。这个点如果没有得到根本性突破的话,你再怎么做也是没有用的。”他以正在筹备的国民IP《倩女幽魂》为例,“你让我给一部毫无亮点、普普通通的网大搞营销,我都不知道钱怎么花。但做《倩女幽魂》的营销,可做的点太多了,你给我一个亿我也花得出去。”

需要明确的是,营销从来都是基于内容层面的锦上添花利器,并非釜底抽薪。而针对营销究竟应该怎么做?牟雪和项水柳都不约而同地提及了短视频营销。

“我们刚刚杀青的片子《水怪》,拍了一个花絮的抖音小视频,两天破了快两百万点赞,五六千万的点击率。”项水柳在现场分享了近期的营销经历。显然,《水怪》还未上线,已在抖音上率先走红,一定程度上来说,也为新一年网大营销打开了新方向。

牟雪则讲述了自己对短视频营销的理解。“我们发现通过短视频来给网络电影做宣传效果是很不错的,各种创意物料、衍生物料、抖音、快手、微博之间的交叉导流,会是2019开局的新趋势。”她形象地把这总结为:年轻人的目光在哪里,我们的宣传就要去哪里。

除了线上营销,多部网大的线下首映也开始铺天盖地展开,不仅出现在北京、上海等大都市,也转移到三四线小城市。吴静对此颇有心得:“我们《黄飞鸿1》的时候做了落地路演,去到了学校、工厂,就和心连心演出一样的。我们下到了深圳创维的万人工厂,真正做到落地营销。”在她的未来规划中,《黄飞鸿2》会“扩到全国二十个城市,做落地的巡回路演,一直持续到过年前。”

有“出圈”价值的网大+合理的线上线下营销+共振式宣发,这也许是做好网大营销的一个行之有效的方案。

暖冬2019

网络电影的冷静与沉淀

暖冬2019,网络电影行业似乎也到了应该沉淀的时候。论坛的最后,大家也从多个维度给出了网络电影2019寄语。

“其实,不管是营销,还是内容,核心还是匠人之道,以匠人之心把所有事情一一做好,市场不会错过精品,精品也会得到好的回报。”

——小吉祥天

“我希望2019年慢下来,真正把精力投在一两部片子上,做精品。”

——项水柳

“希望我们2019年自然生长,能够做出更好的作品。”

——刘朝晖

“观众的品质越来越高,我们的内容和制作也要越来越高,真正做到院线和网大不分家。”

——吴静

“2019年我们需要冷静,冷静下来后回归内容初心。”

——牟雪

“希望明年会有更好的作品来引领观众的消费升级。”

——葛旭峰

六位嘉宾对2019年的展望看似不同,但都有着共同的内核:对精品化的渴求。2018年已经过去,影视寒冬仍在持续,为什么说网大的2019是暖冬?

答案也许就藏在从业者对精品化自觉或不自觉的渴求当中。

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